Story Placement
Branded contents ストーリープレイスメント＆ブランデッドコンテンツ

プロダクトプレイスメントからストーリープレイスメントへ『青葉家のテーブル』から学ぶブランデッドコンテンツとは

近年マーケティングにおいて、「ブランド」という言葉の重要性がますます高まっています。ブランディングの方法が多様化し、従来のCM以外の方法を活用しながらブランディングに力を入れている会社も多く、ブランデッドコンテンツ」や「ストーリープレイスメント」という言葉も登場しています。

ブランデッドコンテンツの好例の1つがYoutubeで配信されている『青葉家のテーブル』です。『青葉家のテーブル』は、「ストーリー」つまり物語自体で「ブランド」をマーケティングする「ストーリープレイスメント」の手法を活用しています。

「ブランド形成に役立つ動画を作りたい」

「『青葉家のテーブル』みたいな短編ドラマをうちでも作ってみたい！」

「ストーリープレイスメントってどういうこと？」

上記のように考えた方はぜひ本文を参考にしてみだくさい。

ブランデッドコンテンツとは何なのか、ストーリープレイスメントとはどういうことなのか、視聴者から愛されるブランデッドコンテンツ作成のポイントも解説します。

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No.1新しい広告の形「ブランデッドコンテンツ」とは

「ブランデッドコンテンツ」は「ブランデッドエンターテインメント」と言われることもあります。広告主がブランド価値の喚起を目的に作るコンテンツのことで、テレビ番組や映画、オンライン動画やイベントなどの形をとることがよくあります。

クリエイティブディレクターの佐藤達郎氏は著書「これからの広告」で「ブランデッドコンテンツ」を以下のように定義しています。

今までの『広告』の形はしていないけど、『広告』としての機能＝ブランドのメッセージをドライブする機能を果たしている一連の活動

今までの「広告」の形とはテレビCMやグラフィック広告のことを定義しています。つまり、ブランデッドコンテンツは広告ということを消費者に意識させずに楽しんでもらいながらも、ブランドの価値観や世界観を伝える役割を果たすものであると言えます。

そして、ブランデッドコンテンツの手法としてもっとも効果的なのが動画です。ストーリーを通じて視聴者にブランドメッセージや世界観をダイレクトに伝えることができるのは、動画の表現力ならではです。

「見たくない」と思われがちな従来の広告よりも「見たくなる」ブランデッドコンテンツの方が消費者を強く引きつけ、消費者とより親密な関係性を築く一助になることは間違いありません。

「ブランデッドコンテンツ」の1つが「ブランデッドムービー」

ブランデッドコンテンツの具体例として以下が挙げられます。

・ショートフィルム（Web動画）
・アニメ
・映画
・漫画
・音楽
・小説
・イベント

これらをまとめて「ブランデッドコンテンツ」と総称し、その1つであるショートフィルムや映画のことを「ブランデッドムービー」と呼んでいます。ブランデッドムービーは、広告と娯楽コンテンツの『ハイブリッド』だとも言えます。

ここではその中でも、ショートフィルムに属する『青葉家のテーブル』について取り上げていきます。（後述）

「プロダクトプレイスメント」とは

広告手法の1つに「プロダクトプレイスメント」があります。耳にしたことのある人もいると思います。

プロダクトプレイスメントとは映画やドラマなどのストーリーの中で実際の商品を登場させる方法で、商品を大々的に宣伝するのではなく、背景の1部に登場させたり、登場人物の小道具としてカメラに映り込んだりさせます。

メリットは、やはり「視聴者が自然に受け入れてくれる」点です。映像の中で役者と商品をリンクさせることができ、ブランディングに適した手法です。

そして、プロダクトプレイスメントを用いれば広告として意識させずに、視聴者に商品の姿や名前がきちんと届きます。

たとえば、2016年公開の映画「君の名は」の中では、登場人物はサントリーの「南アルプス天然水」を飲んでいます。その後「君の名は」と「南アルプス天然水ヨーグリーナ」のコラボCMも放映され、大きな話題となりました。

『君の名は。』×『サントリー南アルプスの天然水』コラボCM第一弾が公開！出演は三葉！特設ページでさっそくチェック！！⇒　https://t.co/b5qe9mAOpz　宣伝F地　#君の名は。
— 映画『君の名は。』 (@kiminona_movie) August 10, 2016

ただ、プロダクトプレイスメントの足りない点は、ブランドの理念や考え方などの根本的な部分までは訴求できないことです。

現在、消費者の消費動向が変わってきています。以前だと、映画の中に登場する車に憧れて「あの車が欲しい」と購買意欲を掻き立てるような消費動向が主流でしたが、最近ではブランドメッセージやブランド価値に共感して消費するように変わってきています。

その例としてAppleが挙げられます。物語の主人公がMacを使っていることだけでは消費者の購買には繋がらず、Appleが発信しているブランドメッセージに対してブランドへのイメージ共感をしているから購買への意欲が湧きます。それで大きくなってきたのがAppleです。

こうした事例もあり、プロダクトプレイスメントからストーリープレイスメントに手法が移っているのです。

広告・映像業界が注目する「ストーリープレイスメント」とは

そして、現在では「プロダクトプレイスメント」から「ストーリープレイスメント」に業界の注目が推移しています。

「ストーリープレイスメント」とはブランドのメッセージや世界観そのものをストーリーに組み込む広告手法です。

たとえば、企業そのものを舞台にしたり、実際の社員の話であったり、企業が伝えたいメッセージをストーリーに入れ込みます。企業や社員、商品を出さずに伝えたいメッセージだけをストーリーの中心に据えることもあります。

ストーリープレイスメントを用いるメリットは以下の通りです。

・能動的・積極的に「エンタメコンテンツ」として見てもらえる
・ブランドの描く世界に視聴者を引き込める
・深く印象的に認知を獲得することができる

30秒のCMと異なり、ストーリープレイスメント型の動画では視聴者がブランドの世界に入り込むことができるのでドラマや映画と同じ感覚で見てもらえます。

また、例えばAppleは動画の中で商品の機能だけでなく、デザイナーのこだわりやコンセプトを伝え続けており、その表現方法としてストーリープレイスメントをよく用いています。

ストーリーの中で企業のこだわりやコンセプトなどのブランドメッセージを届けられ、かつ商品に対する顧客のロイヤリティを深められるのが「ストーリープレイスメント」であり、広く浅く周知をはかるCMよりも、深く印象的に認知を拡大していくことができます。

No.2ストーリープレイスメントで大成功したブランデッドコンテンツ『青葉家のテーブル』

ストーリープレイスメントの手法を利用し、大きな話題にあがったブランデッドコンテンツに『青葉家のテーブル』があります。⇒ Youtube

『青葉家のテーブル』は2021年7月時点で第1話の再生回数は170万を超え、2011年6月には長編映画の公開しています。

⇒ 映画URL

では、『青葉家のテーブル』は普通のドラマや映画と何が違うのでしょうか。ストーリープレイスメントの観点から作品を見てみましょう。

『青葉家のテーブル』は「北欧、暮らしの道具店」によるオリジナル短編連続ドラマ

『青葉家のテーブル』は北欧をはじめとする外国の家具やオリジナル雑貨を販売するECサイト「北欧、暮らしの道具店」によるオリジナル短編連続ドラマです。

主人公には女優の西田尚美さんを迎え、全4編が2018年4月からYouTubeにて配信されています。「2019年上半期話題になったYouTube動画広告」では第10位にランクインしました。

メインキャスト4人が食卓を囲み、晩ご飯を食べながらストーリーが進んでいきます。

青葉家のテーブルは「北欧、暮らしの道具店」の世界観をまさにそのまま体現したドラマです。もともとは既存顧客へのお礼としての「ありがとう動画」だったとのことでしたが、結果的にたくさんの人にリーチし、新たな顧客開拓にもつながったのです。

『青葉家のテーブル』に見るストーリープレイスメント

『青葉家のテーブル』のストーリープレイスメントの核となっているのが「絵作り」と「ストーリー」です。

「北欧暮らしの道具店」の雰囲気・トンマナを理解した美術監督を用意し、自社のスタイルを100%反映させたとのことです。実際の商品を、宣伝のためではなく全体の雰囲気作りに役立てた点も注目すべきでしょう。

（「北欧、暮らしの道具店」HPより）

そして、ストーリーにもブランドの価値観がしっかりと反映されています。ブランドの運営会社クラシコムの企業ミッションは「フィットする暮らし、つくろう」であり、代表の青木氏は「自分の物差しで満足できる暮らしをつくろう」とも言い換えています。

そして、ドラマ内では主人公たちが人間関係や仕事に悩みつつも、おいしそうな食事のシーンとともに丁寧に暮らす様子が描かれています。「少しでも自分にとっていい気分を生活の中に」というブランドメッセージが体現されており、まさにブランドが提案する生活そのものを、ドラマを通して見ることができます。これこそがストーリープレイスメントだと言えるでしょう。

ストーリーと絵作り、徹底的にこだわった2つの柱によって視聴者はブランドの世界観にどっぷりと浸ることができ、結果ブランドに愛着を感じる強いファンを生むに至りました。

また、「北欧、暮らしの道具点」ECサイトで買い物をした人には「青葉家のテーブル」のブックレットを配布したり、ドラマ内で登場したレシピを公開したりなどと、多角的な展開も進めていました。

企業コラボや長編映画の制作、サウンドトラックの販売やなど、ブランデッドコンテンツの成功を次のビジネスに生かしている点もさすがです。

No.3ブランデッドコンテンツ作成のポイント

では、ストーリープレイスメントを活かしたブランデッドコンテンツ動画を作るにはどんなことを意識すればよいのでしょうか。ブランデッドコンテンツの作成のポイントは以下の3つです。

・ブランド（企業や商品含む）の価値観や理念、世界観をブレのないよう定める
・実際の映画やドラマと張り合えるだけのストーリーを用意する
・消費者とのタッチポイントをできる限り増やす

ブランデッドコンテンツを作成するのは簡単な作業ではありません。

まず、ブランドの土台がしっかりしていなければなりません。ブランドの価値観や理念、世界観が定まっていないままブランデッドコンテンツを作っても、視聴者は「企業が動画を通して何を伝えたかったのか」を理解することはできないからです。

コアとなるブランドの理念が決してブレないよう、しっかりと固めておくことが大切です。

また、ブランデッドコンテンツはドラマや映画と同じく人の心を動かすストーリーにする必要があります。ドラマや映画でも、練られたストーリーがあってこそ話題にのぼるものです。話題にのぼるくらいクオリティを目指せるといいですね。

そして、忘れがちなのが「『いいものを作ったからといって勝手に見られる』というわけではない」ことです。

いくらよいストーリーでも、もともとの消費者とのタッチポイントが少ないと思うように拡散していきません。SNSで拡散しやすいネタをちりばめる、ブランデッドコンテンツと併用して広告を出す、動画広告ならスキップできない最初の数秒の掴みを意識する…など、コンテンツ作成だけに終始せず、どうすればより多くの人に見てもらえるのかを工夫してください。